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A grama do vizinho e um golpe de sorte

31/01/2010

Descobri, recentemente, o trabalho de Todd McGowan, professor na Universidade de Vermont. Seguindo uma linha de pensamento muito semelhante à do filósofo Slavoj Zizek, McGowan procura entender os bastidores da sociedade contemporânea através do estudos de fenômenos culturais – seu forte é a análise crítica de filmes.

Em seu impressionante livro “The End of Dissatisfaction? – Jacques Lacan and the Emerging Society of Enjoyment“, McGowan centra a atenção em uma mudança estrutural radical ocorrida nas últimas décadas: a passagem de uma sociedade da proibição (prohibition society) para uma sociedade do imperativo do gozo (society of command of the enjoyment). A discussão aberta pelo autor é muito longa e repleta de nuances importantes, mas a tese central é a de que se passou de um contexto social em que o gozo era proibido – abdicava-se do gozo pessoal em prol da manutenção de uma suposta estrutura social – para outro em que se é “obrigado” a gozar – importa o quanto cada um consegue se adequar a um ideal social de felicidade.

A questão agora é uma demanda de que sejamos felizes. O complicado, ainda seguindo a linha de raciocínio do autor, é que não temos referências que nos ajudem a entender o que é isso, ser feliz. Trata-se de uma ordem vazia de conteúdo, uma espécie de voz sem significado. Este problema não é novo: em seu artigo “O Mal-Estar na Civilização”, Freud já dizia que o homem é capaz de abrir mão de diversas coisas em troca de uma ilusão de felicidade. Especialmente daquilo que lhe é essencial: sua subjetividade (sua capacidade de resistência a um discurso hegemônico).

A série de televisão Mad Men, da rede HBO, – sobre a qual pretendo escrever com mais calma em breve – mostra claramente esta transição de que fala McGowan: aos publicitários (os homens da Madison Av.) não cabe mais demonstrar a utilidade e a praticidade de um produto: é necessário vender uma imagem. Já no primeiro episódio isto é evidente: quando a revista Reader’s Digest publica um artigo mostrando os malefícios do cigarro, a agência Sterling-Cooper, que trabalha com a conta Lucky Strike, opta por uma estratégia hoje em dia óbvia: não vendamos o produto, mas vendamos a imagem de alguém que corre riscos, que vive a vida no limite. Problema resolvido: o cigarro faz mal? Sim. Mas fumar mostra o quanto o consumidor é alguém que vive plenamente a vida. Em outras palavras: que goza a vida até o fim.

É este o fenômeno que explica, em parte, o sucesso de marcas como a Apple: ao comprar um iPod, não se está comprando apenas um tocador de músicas, mas sim toda uma imagem de uma pessoa “descolada”, atualizada e minimalista. Os comerciais da Apple batem muito forte nesta tecla da identificação com a marca: I’m a mac é o slogan utilizado. Sou um mac. Identifico-me à uma imagem de felicidade.

Percebe-se que o pano de fundo é uma questão de filiação, mas uma filiação não mais regulada através da presença de um pai em comum, mas sim através da semelhança com os irmãos. Os adesivos que vêm junto com os produtos da Apple marcam isso de modo muito forte: quando coloco no meu carro uma maçãzinha branca, estou mostrando para o mundo algo da minha (suposta) identidade.

Acredito que a importante sutileza nessa questão toda é saber interpretar estes fenômenos sem cair na armadilha do julgamento moral superficial. Discordo dos autores que têm um ponto de vista pessimista com relação ao mundo de hoje. Acho mais produtivo procurar entender as engrenagens por detrás do discurso vigente para, desta forma, poder sustentar um crítica – se é que ela é cabível – coerente.

Mas, de volta ao livro de McGowan. O que caracteriza, para o autor, o discurso social contemporâneo é este imperativo do gozo pleno, gozo total, um gozo que só pode ser atingido em nível fantasístico, uma vez que não há objeto no mundo que possa ser comprado/adquirido/incorporado de modo a satisfazer plenamente o homem. Este é grande paradoxo dos nossos tempos: é exigido que aproveitemos ao máximo a vida, mas a vida ela mesma não se entrega por completo. McGowan escreve isso de modo bem claro:

The fundamental thing to recognize about the society of enjoyment is that in it the pursuit of enjoyment has misfired: the society of enjoyment has not provided the enjoyment that it promises.

[O fundamental que temos que reconhecer sobre a sociedade do gozo é que nela a busca pelo gozo falhou: a sociedade do gozo não ofereceu o gozo que ela prometeu.]

O que de modo algum nos impede de tentarmos encontrar este gozo prometido. Aliás, provoca-nos ainda mais.

Consequência disso é que o reino da fantasia – das imagens -, que antes ocupava o lugar de “imagina se…”, agora aparece na própria cena do mundo, encarnado em role models, sejam eles celebridades ou mesmo o vizinho (cuja grama é mais verde). Perde-se a referência em um ideal construído de geração em geração, que opera pela via da transmissão de um saber que pode ser herdado. Um ideal que antes se encontrava numa linha vertical – da ancestralidade – agora coabita o nosso mundo, pode ser a pessoa ao lado.

Minha relação com o ideal agora não é uma remissão a uma ausência, mas, sim, ao ideal encarnado, a uma presença sufocante. As imagens de felicidade estão por todos os lados, fazendo parecer que é fácil ser feliz, seja isso o que for. O que faz com que um traço marcante da sociedade contemporânea seja um vida vivida sempre no presente: é preciso desfrutar ao máximo o momento, viver intensamente o agora. Aliás, este “conselho” (viva o momento em sua intensidade máxima) é chavão em literatura de auto-ajuda – o complicado, e sabe-se que o efeito depressivo dos livros de auto-ajuda pode ser devastador, é que este imperativo do gozo completo coloca o sujeito em uma situação impossível. Não há como viver tudo, ao máximo, em sua plenitude.

E é aqui que a leitura de McGowan me fez mais sentido, pois me ajuda a sustentar a minha tese de que o imaginário contemporâneo não consegue sustentar uma fantasia autêntica de futuro: se o imperativo do gozo aponta sempre para o agora, sempre para o presente, é impossível um distanciamento suficiente do mundo – enquanto se está ensandecido atrás do gozo, não se consegue fazer pausas para pensar – que permita ser possível a construção de uma fantasia do porvir.

No final das contas, pode tudo estar condicionado a um golpe de sorte.

— Luciano Mattuella


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