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O conteúdo da Coca-Cola

01/03/2010

Toda geração constrói para si mesma uma compreensão de mundo que lhe seja suficientemente plausível. Cada época responde às grandes perguntas através da criação de uma versão de mundo que seja consistente de acordo com seus parâmetros. Trata-se, no fim das contas, da aceitação generalizada de um discurso sobre a realidade, um discurso que almeja validação universal – delirante, portanto.

Fazer frente ao corpus teórico de uma época é tarefa árdua, exigindo que aqueles que o tentem sejam obrigados a erguer a voz acima das certezas sedimentadas e naturalizadas. Colocar-se em posição de crítica social implica tornar-se anacrônico, estar fora de seu próprio tempo. Por este motivo, alguns autores que lemos hoje estão tão carregados de algo indócil, algo contudente e, na maior parte das vezes, ácido. É o caso de Freud, por exemplo. Mas também é o caso de Adorno.

Filósofo alemão, Adorno fez parte do movimento conhecido como Escola de Frankfurt, do qual também participaram Marcuse e Horkheimer, para citar alguns. Sua crítica à Razão (em termos rápidos: explicação da realidade somente através de conceitos) é conhecida e, apesar de um tanto extremada – pelos motivos que falei acima -, muito rica.

Adorno fala que justamente no intuito de desmitologizar o mundo, o homem racional acabar por elevar a própria ciência à categoria de mito. Assim, a relação da humanidade com a ciência passa a ser, também ela, um laço de . Curioso paradoxo que nos permite pensar que o homem sempre vai necessitar da existência de um figura externa – um terceiro – que valide suas certezas – seja Deus, seja a Ciência.

Sua feroz crítica à cultura de massas é também muito conhecida. Adorno atribui a proliferação de produtos culturais de massa ao conteúdo narcísico que pode ser entrevisto neles: o povo busca estas manifestações culturais de modo a reafirmar a sua identidade, como se estes produtos devolvessem, reflexivamente, a imagem daquele que deles usufruem. Não há espaço para o novum, trata-se da repetição do mesmo. Pensando por este ponto de vista, faz sentido que a cultura pop tenha se disseminado e adquirido a forma como hoje a conhecemos na período pós-Segunda Guerra. As identidades – nacionais, coletivas, individuais – precisavam buscar uma certa, mesmo que frágil, unidade em algum lugar.

Interessante é que são justamente estas críticas de Adorno que permitem que hoje entendamos melhor a relação dos nossos tempos com a Cultura em que estamos inseridos. Se nos permitirmos ir para-além do hermetismo da crítica cega – “tudo o que é popular é ruim e destituído de valor” -, podemos usar os ensinamentos de Adorno para a criação de um poderoso arcabouço teórico que nos ajuda entender o Imaginário Social contemporâneo.

Bom exemplo disso é a transcrição de “Kulture e Cultura”, palestra proferida em 1959. Trata-se de um texto no qual Adorno explicita as duas concepções de cultura que podemos apreender no mundo: a Kulture européia e a Cultura americana. Um leitor acostumado com Adorno acreditaria que ele faria um elogia à Kultur e uma crítica voraz à Cultura. Não é o caso, e isso é surpreendente.

Em termos simplificados, a cultura européia e a americana – que podemos tranquilamente entender como cultura pop – encontram-se em pontos opostos.

A primeira, dotada de uma seriedade obtusa, é transcendente ao mundo, ou seja, é baseada na genialidade particular e seus produtos são obras “fora-do-mundo”, produtos que beiram à sacralidade (exemplos práticos são Fausto, de Goethe, e a Divina Comédia, de Dante).

Já a segunda – a cultura pop – é imanente à realidade, ou seja, é constitutiva da realidade a ponto de que seus efeitos substituam e tomem o lugar dos próprios efeitos da realidade. Perde-se a fronteira, nesta idéia da cultura americana, do quanto os produtos culturais referem-se à vida social e quanto eles moldam as estruturas desta própria vida. Nos termos de Adorno:

A cultura pode, de fato, referir-se ao modo como o homem lida com a natureza, no sentido de sua dominação; isto é, dominação tanto da natureza externa que se opõe à nós quanto das forças naturais no ser humano mesmo – brevemente: o controle da civilização sobre as urgências humanas e sobre o inconsciente. Pode-se caracterizar tal noção de cultura como aquela cuja substância é a fabricação da realidade.

É uma concepção de cultura muito próxima àquela que Freud apresenta em “O Mal Estar na Cultura”, escrito bons vinte nos antes.

A crítica anti-americana, anti-imperialista, anti-capitalista, enfim, anti-tudo, falha em perceber que a Coca-Cola é mais que a forma sedutora de sua garrafa: é também o seu gaseificado conteúdo. A cultura pop não é apenas um mero apêndice que possa ser retirado do mundo, mas é, sim, a própria estrutura das fantasias, ideais, desejos e anseios de nossa época. Entender a cultura pop, levar a sério seus efeitos e produtos, é buscar entender tudo aquilo que nos molda como alguém no mundo.

Interpretar como “cultura” tão-somente as obras de artes “de espírito”, ou os filmes de intelectualizados, é recair justamente naquilo que o estudioso da alta-cultura teme: nada é mais mainstream no cenário artístico pretensamente erudito do que uma tela de Rafael ou um filme de Bergman.

Se a cultura pop é narcísica e auto-referente, podemos entendê-la do mesmo modo que a sucessão de imagens de um sonho: é preciso escutá-la e, através da interpretação, retirar dali a palavra recalcada que diz da verdade singular de alguém. Ou de uma época.

— Luciano Mattuella


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