O conteúdo da Coca-Cola

01/03/2010

Toda geração constrói para si mesma uma compreensão de mundo que lhe seja suficientemente plausível. Cada época responde às grandes perguntas através da criação de uma versão de mundo que seja consistente de acordo com seus parâmetros. Trata-se, no fim das contas, da aceitação generalizada de um discurso sobre a realidade, um discurso que almeja validação universal – delirante, portanto.

Fazer frente ao corpus teórico de uma época é tarefa árdua, exigindo que aqueles que o tentem sejam obrigados a erguer a voz acima das certezas sedimentadas e naturalizadas. Colocar-se em posição de crítica social implica tornar-se anacrônico, estar fora de seu próprio tempo. Por este motivo, alguns autores que lemos hoje estão tão carregados de algo indócil, algo contudente e, na maior parte das vezes, ácido. É o caso de Freud, por exemplo. Mas também é o caso de Adorno.

Filósofo alemão, Adorno fez parte do movimento conhecido como Escola de Frankfurt, do qual também participaram Marcuse e Horkheimer, para citar alguns. Sua crítica à Razão (em termos rápidos: explicação da realidade somente através de conceitos) é conhecida e, apesar de um tanto extremada – pelos motivos que falei acima -, muito rica.

Adorno fala que justamente no intuito de desmitologizar o mundo, o homem racional acabar por elevar a própria ciência à categoria de mito. Assim, a relação da humanidade com a ciência passa a ser, também ela, um laço de . Curioso paradoxo que nos permite pensar que o homem sempre vai necessitar da existência de um figura externa – um terceiro – que valide suas certezas – seja Deus, seja a Ciência.

Sua feroz crítica à cultura de massas é também muito conhecida. Adorno atribui a proliferação de produtos culturais de massa ao conteúdo narcísico que pode ser entrevisto neles: o povo busca estas manifestações culturais de modo a reafirmar a sua identidade, como se estes produtos devolvessem, reflexivamente, a imagem daquele que deles usufruem. Não há espaço para o novum, trata-se da repetição do mesmo. Pensando por este ponto de vista, faz sentido que a cultura pop tenha se disseminado e adquirido a forma como hoje a conhecemos na período pós-Segunda Guerra. As identidades – nacionais, coletivas, individuais – precisavam buscar uma certa, mesmo que frágil, unidade em algum lugar.

Interessante é que são justamente estas críticas de Adorno que permitem que hoje entendamos melhor a relação dos nossos tempos com a Cultura em que estamos inseridos. Se nos permitirmos ir para-além do hermetismo da crítica cega – “tudo o que é popular é ruim e destituído de valor” -, podemos usar os ensinamentos de Adorno para a criação de um poderoso arcabouço teórico que nos ajuda entender o Imaginário Social contemporâneo.

Bom exemplo disso é a transcrição de “Kulture e Cultura”, palestra proferida em 1959. Trata-se de um texto no qual Adorno explicita as duas concepções de cultura que podemos apreender no mundo: a Kulture européia e a Cultura americana. Um leitor acostumado com Adorno acreditaria que ele faria um elogia à Kultur e uma crítica voraz à Cultura. Não é o caso, e isso é surpreendente.

Em termos simplificados, a cultura européia e a americana – que podemos tranquilamente entender como cultura pop – encontram-se em pontos opostos.

A primeira, dotada de uma seriedade obtusa, é transcendente ao mundo, ou seja, é baseada na genialidade particular e seus produtos são obras “fora-do-mundo”, produtos que beiram à sacralidade (exemplos práticos são Fausto, de Goethe, e a Divina Comédia, de Dante).

Já a segunda – a cultura pop – é imanente à realidade, ou seja, é constitutiva da realidade a ponto de que seus efeitos substituam e tomem o lugar dos próprios efeitos da realidade. Perde-se a fronteira, nesta idéia da cultura americana, do quanto os produtos culturais referem-se à vida social e quanto eles moldam as estruturas desta própria vida. Nos termos de Adorno:

A cultura pode, de fato, referir-se ao modo como o homem lida com a natureza, no sentido de sua dominação; isto é, dominação tanto da natureza externa que se opõe à nós quanto das forças naturais no ser humano mesmo – brevemente: o controle da civilização sobre as urgências humanas e sobre o inconsciente. Pode-se caracterizar tal noção de cultura como aquela cuja substância é a fabricação da realidade.

É uma concepção de cultura muito próxima àquela que Freud apresenta em “O Mal Estar na Cultura”, escrito bons vinte nos antes.

A crítica anti-americana, anti-imperialista, anti-capitalista, enfim, anti-tudo, falha em perceber que a Coca-Cola é mais que a forma sedutora de sua garrafa: é também o seu gaseificado conteúdo. A cultura pop não é apenas um mero apêndice que possa ser retirado do mundo, mas é, sim, a própria estrutura das fantasias, ideais, desejos e anseios de nossa época. Entender a cultura pop, levar a sério seus efeitos e produtos, é buscar entender tudo aquilo que nos molda como alguém no mundo.

Interpretar como “cultura” tão-somente as obras de artes “de espírito”, ou os filmes de intelectualizados, é recair justamente naquilo que o estudioso da alta-cultura teme: nada é mais mainstream no cenário artístico pretensamente erudito do que uma tela de Rafael ou um filme de Bergman.

Se a cultura pop é narcísica e auto-referente, podemos entendê-la do mesmo modo que a sucessão de imagens de um sonho: é preciso escutá-la e, através da interpretação, retirar dali a palavra recalcada que diz da verdade singular de alguém. Ou de uma época.

— Luciano Mattuella


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4 Respostas to “O conteúdo da Coca-Cola”

  1. Alexandre Says:

    E ai Luciano, tudo?
    Cara, não me parece que o Adorno seja um pensador “anti”, nem poderia ser, dada a sua particular dialética. Tampouco ele poderia ser criticado por ser um pensador da “alta cultura”, tendo em vista que, bem próximo ao Benjamin, o que lhe interessa é o particular, o resto, a sobra; o negativo frente ao qual o “anti”, o “alto”, ou o “espírito” são totalidades.

    Bom, pensando… a “cultura” pop molda a própria cultura pop, a sua cultura e seus cultuadores, e há algo que FUNDAMENTA essa cultura pop – o que deve ocorrer sob pena dela sequer ser cultura. A coisa, entrentanto, em tensão com a cultura pop, não é, por óbvio, a cultura, mas algo que pode servir à sua sacralização ou à profanação. No caso de uma garrafa de coca-cola, para os sedentos por coca-cola, ela nunca foi apenas uma garrafa, e o seu conteúdo gaseificado tampouco seria reduzido a qualquer coisa que venha acompanhar a palavra “apenas”. No entanto, o conteúdo de uma garrafa de coca-cola, e ela mesma, são substituíveis por quaisquer outra coca-cola; fungíveis, por assim dizer, pelo respeito a uma certa lógica que despreza o próprio sentido daquilo que sobra à garrafa de coca-cola, ao que a garrafa protege. Obviamente, para Adorno, isso não acontece ao acaso; ele identifica nessa estrutura mental uma expressão para a injustiça – aquilo contra o que os argumentos filosóficos e as atitudes éticas devem se opor. A singularidade daquilo que está na coisa é desprezada pela própria cultura que despreza o que não lhe cultua (tornando a coisa absolutamente intercambiável por qualquer outra com a mesma conjunção de particulas atômicas e gaseificadas) – despreza o que não é ela mesma, o conteúdo que deveria ser irredutível à sua forma, mas não o é, isto é, se presta à “fabricação da realidade”, a mesma forma de produção da qual o capitalismo é uma expressão, mas não “a” expressão.

    Bom, vamos conversando.
    Grande abraço e até breve.

    • luciano.mattuella Says:

      Alexandre, meu caro.

      Tua resposta me fez pensar.

      Na realidade, não creio que Adorno seja um “filósofo anti-“. Acredito, entretanto que ele era alguém extemporâneo, estranho ao tempo em que vivia. Gosto de pensar, dada à minha filiação torta às Artes, que alguns pessoas estabelecem com seu tempo – i.e. com o imaginário social em que estão vivendo – uma relação de contraste. Adorno, naturalmente, era extremamente contrastante ao tempo em que vivia (e ainda o é hoje)! Entretanto, esta posição – de contraste – implica quase que necessariamente um discurso agudo. É o que “diagnostico” em Adorno. O que quer dizer que eu acredito, sim, que ele exagera um pouco, de vez em quando – a teorização dele sobre o jazz, por exemplo.

      Na realidade, o que sempre me preocupou – e aqui falo desde a posição de analista – é que o discurso “cultura pop não é cultura” seja tão facilmente aceito, que encontre tantos simpatizantes. Me proponho a tomar a cultura pop como um interpretante de uma estrutura que é invisível a olho nu (pelo menos para aqueles que escolheram se cegar com a pretensão de serem “cultos”, “educados” ou qual seja o qualificativo que caiba). Afinal, o que define que uma cultura possa ser dita “pop” ou não? Ou, mais ainda: por que o episódio de Friends que eu vi ontem não pode dizer mais de mim (meus desejos, minhas fantasias) do que o último filme de Win Wnders?

      Concordo contigo em quase tudo que tu escreveu, mas não posso concordar com a idéia de que algo que seja intercambiável não tenha valor. Entendo toda a questão da transformação de qualidade em quantidade, claro, e de como a mercantilização da vida implica uma perda de sentido (há que se perguntar, por sua vez, de que sentido se está falando aqui). ENTRETANTO, e aqui novamente a minha escuta analítica me guia, não posso aceitar a idéia (que NÃO é a tua, veja bem) de que se possa explicar tudo desde um contexto social. Aí sim é que não haveria espaço para a subjetividade! Como diria Zizek, “o sujeito é exatamente aquilo que sobra depois de todos os processos de subjetivação”. Dizer que uma estrutura social condiciona NECESSARIAMENTE o destino de UM indivíduo é sustentar a idéia de alienação. É o mesmo que o psicanalista dizer aos seus pacientes: “Não te preocupa, tira a responsabilidade dos teus ombros, o mundo é assim mesmo”.

      Enfim, talvez eu esteja mais para Andy Warhol do que para Monet hoje em dia, mas acho que passa por aí o que ando pensando.

      Me causa espanto também, e acho que tu concorda comigo, que os mesmo “intelectuais” que se dizem leitores de Adorno, de Benjamin, etc., não se permitam ler um autor americano tão fantástico como McGowan! Nessa recusa não estariam os próprios intelectuais recaindo numa, por assim, dizer “contradição performática”? Aí entra o nosso amigo Duchamp: há um abismo que a separa intenção do ato!

      Seguimos falando, seguimos comentando, meu caro!

      Frote abraço.

      • Alexandre Says:

        Luciano, tá bom nosso papo. Cara, não penso que algo que seja intercambiável não tenha valor; é a própria lógia de intercambiar que extrai, porque despreza, o particular valor do que produz a mero título de intercâmbio. É o fundamento dessa lógica, sua racionalidade, invisível a olho nu, que nega o valor do que produz em nome de si mesma, da sua própria “produção”, nesse sentido, autoprodução. Digamos que a coisa que é produzida é, ao mesmo tempo, negada em sua singularidade. Bom, isso é fruto de uma racionalidade. Essa racionalidade é o que critica Adorno; se ele criticou alguma manifestação cultural foi porque identificou nela uma expressão para essa racionalidade. Isso sim é circunstancial e caracteriza a temporalidade deste filósofo. Do contrário, o Lyotard não poderia ter usado muito bem as críticas do Adorno, inclusive tensionando um belo diálogo com Duchamp.
        Bom, não imagino que tenha sido outra leitura que a leitura do Adorno a que me permitiu perceber a obra de arte como aquilo que “dá o que pensar”, de maneira que o intelectual que reduz uma obra de arte ao seu próprio pensamento só se afasta dela, essa coisa inidentificável a quaisquer pensamentos.

        Seguimos…
        Abração velho. Teu blog tá muito bom.

  2. luciano.mattuella Says:

    Opa.

    Mas então. Sabe que durante algum tempo fiz um exercício que mudou muito o meu modo de ver filosofia da arte (que, aliás, é BEM diferente de estética…)?

    Me aproximei muito do pessoal do curso de Artes Plásticas da UFRGS. Fui convidado para dar uma aula no Laboratório de Escrita do curso – acabei falando sobre a função do detalhe a potência da imagem.

    Bom, o que eu achei muito interessante é que os alunos me diziam que acham “curiosa” (tive a impressão de eles estarem sendo gentis) as interpretações que os filósofos fazem de Arte. Eles diziam: “mas, Luciano, o discurso imagético é completamente diferente do discurso das palavras!”. Achei fantástico. Me fez olhar para a Filosofia da Arte de um modo completamente diferente.

    O que me incomoda um pouco (não se trata do teu caso, claro) são alguns discursos vazios, sabe? Aliás, nunca me incomodei com Adorno – admiro demais a Teoria Estética, a idéia de obra de arte como fogo de artifício -, mas sim com os ditos “adornianos”. Acho complicado quando os filhos saem cópias tão exatas dos pais que nem estes mesmos os reconhecem mais!

    São poucos os pensadores que conseguem receber a herança de Adorno -de Freud, de Lacan… – como realmente uma herança: algo que se recebe e com o que se faz algo novo.

    Mas uma coisa que sempre que surpreendeu foi o seguinte, que me parece que foi o que os alunos das Artes me transmitiram: nenhuma obra de arte tem um sentido em si, mesmo quando é crítica: a obra de arte justamente opera fazendo pequenos pontos de sombra na racionalidade.

    (Como um ato falho, por sinal)

    Enfim. Avante! =)


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